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11-142018

從“山寨大黃鴨”看國產(chǎn)食品機(jī)械的“拿來主義”_食品機(jī)械,大黃鴨

概要:   導(dǎo)讀:對于食品機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)來說,技術(shù)創(chuàng)新不是簡單的引進(jìn)國外技術(shù),而是實(shí)現(xiàn)真正的自主創(chuàng)新,但“不經(jīng)寒徹骨,怎得梅花香”,中國食品機(jī)械設(shè)備網(wǎng)相信五年之后食品機(jī)械企業(yè)將迎來一批高端的產(chǎn)品,
從“山寨大黃鴨”看國產(chǎn)食品機(jī)械的“拿來主義”_食品機(jī)械,大黃鴨
關(guān)鍵詞:  
  導(dǎo)讀:隨著夏季的來臨,瓶裝水的銷量上漲,各飲用水品牌之間的競爭也開始上演。剛剛過去的“農(nóng)夫山泉事件”從簡單的消費(fèi)者投訴事件一步步發(fā)酵,發(fā)展為農(nóng)夫山泉與華潤怡寶相互潑墨,最終以農(nóng)夫山泉退出北京桶裝水市場收尾。事件的不斷升級,反映出飲用水企業(yè)間的競爭不斷惡化、升級。如今,市場上飲用水琳瑯滿目,讓消費(fèi)者面臨選擇性困難,在繁多而又玄幻的水名稱、水品種面前,可見的情景看似市場繁榮,實(shí)則是復(fù)雜的行業(yè)迷局。
飲用水市場:競爭加劇 陷入行業(yè)迷局

  
  飲用水市場需求巨大
  
  來自中國飲料工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)則顯示,全國包裝飲用水連續(xù)三年產(chǎn)量增長率在25%以上,高出全行業(yè)3個百分點(diǎn)。瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位。目前,世界市場飲用水產(chǎn)業(yè)以12%的速度增長。十多年來我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,水污染程度高于歐美等先進(jìn)國家。我國飲用凈水目前普及率僅1.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于先進(jìn)國家70%-80%的水平,可見飲用水市場潛力巨大。
  
  據(jù)飲用水行業(yè)人士表示,飲用水市場的激烈競爭最大的原因在于準(zhǔn)入門檻較低,且投資回收周期較快,從而導(dǎo)致了各路人馬紛紛涌進(jìn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,飲用水的生產(chǎn)大致要走過這樣一個流程,首先是找到水源,當(dāng)然,自來水和地下水都可以作為水源。其次便是準(zhǔn)備水泵、水塔、水管和沉淀過濾裝置等設(shè)備。隨后便可以進(jìn)行水處理,之后送相關(guān)部門進(jìn)行檢驗(yàn),最后貼上商標(biāo)打包便可發(fā)往成品庫。
  
  名目繁多
  
  如今,瓶裝飲用水不僅生產(chǎn)企業(yè)繁多,而且水的概念也各色各樣。近日,記者在北京市區(qū)多家大型超市的瓶裝水銷售區(qū)看到了純凈水、天然水、礦泉水、礦物質(zhì)水、富氧水等多種水概念。然而這些并非是市場上飲用水名稱的全部,一位水行業(yè)權(quán)威人士介紹,近幾年來,市場上每年都會新增幾種瓶裝飲用水,目前,市場還有山泉水、蒸餾水、離子水、太空水、冰川水。
  
  水的概念增多,消費(fèi)者的選擇空間變大,但是對飲用水企業(yè)而言,競爭則越來越激烈。資料顯示,包裝飲用水以其40%的市場占有率,穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅,所以瓶裝飲用水市場成為眾多水企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。
  
  目前,國內(nèi)瓶裝水市場上除了不知名的企業(yè)外,匯集了眾多品牌,如農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈、樂百氏、康師傅、景田等。這些產(chǎn)品大多價格不一,如何突出自己的產(chǎn)品特色,就成為它們營銷的關(guān)鍵。值得注意的是,國外品牌瓶裝水近幾年快速融入中國市場,可口可樂的冰露、雀巢的飄藍(lán)、evian依云等都是其中的代表。與國內(nèi)品牌水相比,它們的價格往往較貴,甚至高出好幾倍。
  
  同質(zhì)化加劇行業(yè)競爭
  
  門檻低、市場潛力巨大,投資者紛紛踏足飲用水行業(yè),但幾年發(fā)展下來,飲用水品牌、名稱紛繁眾多,但產(chǎn)品種類無非是天然水與人工水兩大派別。農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一Alkaoua飲用天然水等屬于天然水派,屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質(zhì)水等則屬于人工水派。不同品牌的瓶裝水品質(zhì)差異小,價格差別也不大。據(jù)中國商報記者觀察,在普通瓶裝水產(chǎn)品中,純凈水、礦物質(zhì)水的價格多在一元左右,農(nóng)夫瓶裝水主產(chǎn)品550ML目前在廣州的超市價格約在1.2-1.6元之間,而在深圳的超市中近幾個月一直都保持著1.8-1.9元/瓶,價格緊貼著主要競爭對手怡寶。
  
  飲用水行業(yè)出現(xiàn)品類差距小,同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,同質(zhì)化的背后是不斷加劇的行業(yè)競爭。營銷專家陳小龍指出,飲用水市場的競爭,產(chǎn)品質(zhì)量在基本趨同的情況下,各家飲用水企業(yè)已經(jīng)在盡一切可能防止撞車,尋找盡可能多的差異化,但在銷售渠道基本一樣、營銷手段也基本趨同、差異化不太大的情況下,各家對市場占有率的競爭也就變得異常激烈,而且無法調(diào)和。
  
  近年來,由于生產(chǎn)、營銷、配送成本的上升,特別是人力成本的提高,飲用水已經(jīng)成為了低值、微利的行業(yè),廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦坦言,目前行業(yè)的利潤率的確有所降低。“跟5年前比,現(xiàn)在的毛利基本要降低30%以上。”對于當(dāng)下飲用水的經(jīng)營狀況,農(nóng)夫山泉CIO胡健高管更用“艱難”來形容,以桶裝水配送成本為例,目前已翻倍上升。
  
  營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為,飲用水在品類上差距很小,并且價格低廉,不同于建材、服裝等商品可以進(jìn)行更多樣的扁平化營銷,飲用水的營銷主要依賴于渠道分銷,可以說,渠道是飲用水行業(yè)的核心要素,決定了飲用水的銷量。
  
  標(biāo)準(zhǔn)林立
  
  農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”,也將“水標(biāo)準(zhǔn)”這一話題,置于公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之中。從國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),水行業(yè)雖然標(biāo)準(zhǔn)多,看似監(jiān)管力度大,但是企業(yè)具體該實(shí)施哪一種標(biāo)準(zhǔn),國家相關(guān)法律和政策,并沒有做出明確的強(qiáng)制規(guī)定。
  
  “我國國家飲用水的標(biāo)準(zhǔn)體系基本完整,標(biāo)準(zhǔn)從兩個緯度來講。”農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒說,第一個緯度從行政級別高低,依次為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。行政級別越高,越具備強(qiáng)制性。第二個緯度是時間緯度,新標(biāo)準(zhǔn)自動替代老標(biāo)準(zhǔn),新標(biāo)準(zhǔn)頒布以后,老標(biāo)準(zhǔn)即行廢止。
  
  正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)多且復(fù)雜,農(nóng)夫山泉執(zhí)行寬松的地方標(biāo)準(zhǔn),而不去執(zhí)行更高的國家標(biāo)準(zhǔn),飽受媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑,遭遇著前所未有的“標(biāo)準(zhǔn)”困境。鐘總介紹,國家食品標(biāo)準(zhǔn)體系,分衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系兩大體系,安全標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行,可無需在包裝上明示,農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是安全國標(biāo)和質(zhì)量地標(biāo)相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。
  
  近幾年來,國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》根據(jù)實(shí)際情況,不斷做出新的調(diào)整。2012年7月1日,新的“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”開始在全國被強(qiáng)制執(zhí)行,監(jiān)測指標(biāo)從35項(xiàng)上升到106項(xiàng),對水質(zhì)有機(jī)物、微生物、飲用水中大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)含量等方面提出了較高要求,城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也得到了統(tǒng)一。
  
  可是具體的實(shí)施情況總是遇到各種問題。一位業(yè)內(nèi)人士說,國家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行范圍,對不斷出現(xiàn)的概念水,并沒有專門針對性的明文規(guī)定,所以在具體的實(shí)施過程中,某些企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)退而求其次。同時,各個地方發(fā)展不均衡、水質(zhì)也不盡相同,如果按照“大一統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行,操作起來難度可想而知。
  
  水質(zhì)綜合指標(biāo),在農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中也備受質(zhì)疑。“弱堿性水”一直是農(nóng)夫山泉對外營銷的一個重要利器,但是有媒體發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉標(biāo)明的PH值是7.3,浮動范圍為正負(fù)0.5,有可能PH值為6.8,低于常溫下PH值7.0為中性的規(guī)定,這并不符合“弱堿性”的含義。
  
  “正負(fù)0.5的表述是非常科學(xué)的表述,如果我們簡單地表述成7.3或者多少,都會有質(zhì)疑。”農(nóng)夫山泉高管在北京新聞發(fā)布會上說,正負(fù)0.5是表示檢測誤差,PH值在整個測試過程中,隨著水溫的變化,環(huán)境的變化等等因素,確實(shí)會產(chǎn)生變化,包括儀器本身的因素,都會產(chǎn)生一定的誤差,但是,它并不能改變水的本身性質(zhì),農(nóng)夫山泉之所以呈弱堿性是因?yàn)楹蒜涒c鈣鎂等誤差。
  
  水企業(yè)過度依賴渠道
  
  市場大而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致飲用水行業(yè)過度依賴渠道銷售。據(jù)了解,對于渠道的經(jīng)營,廠家會選擇買斷渠道的模式,即和商鋪簽訂排他協(xié)議。而隨著各個品牌的競爭,“買路錢”也是水漲船高。記者了解到,買斷一個店鋪,高的時候需要花費(fèi)幾十萬。除此之外,還要送貨陳列,免費(fèi)送水。“有些企業(yè)在做市場的初期是不計(jì)成本的。”一位飲用水廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
  
  在最常見的便利店,或者是多個品牌競爭的店面,品牌商最長采用的就是搭贈、返點(diǎn)、打款優(yōu)惠等方式。“我們會和便利店簽訂協(xié)議,給便利店搭贈一件或多件飲用水,但這個飲用水必須擺在我們要求陳列的位置,因?yàn)楣衩嬗邢蓿惲械迷蕉啵瑒e的品牌的飲用水排放的空間就越少,被消費(fèi)者看到的機(jī)會也就越少”,一位經(jīng)銷商坦言,競爭激烈的店鋪,8-10瓶的陳列可能就需要2-3件的搭贈(每件24瓶)。
  
  “渠道做得好不好,關(guān)鍵在于舍不舍得投。”上述經(jīng)銷商直接表示。一位業(yè)內(nèi)人士也告訴記者,對于快消品而言,不止廣告營銷燒錢,渠道同樣也是拿錢砸出來的。該經(jīng)銷商還表示,分布在各個角落的便利店、書報亭是廠商們最喜歡的渠道,這些渠道看似不起眼,卻承擔(dān)著最大的銷量。在部分經(jīng)銷商眼里,商超渠道盡管勢力強(qiáng)大,但如果從利潤來看,并不是最好的選擇。“大賣場除了高昂的進(jìn)場費(fèi)之外,定價也并不自由”,作為和便利店打了多年交道的該經(jīng)銷商而言,對賣場渠道則退避三舍。
  
  除此之外,飲用水最大的渠道還有KTV和娛樂場所,這些則是市場上定價較高的品牌,比如農(nóng)夫山泉和怡寶最喜歡的渠道。“像KTV等娛樂場所這種不流通的渠道,抬價的空間很大,因此他們更偏好于價格較高的品牌。流通渠道,像便利店靠量取勝,不流通渠道則靠利潤取勝”,上述經(jīng)銷商坦言。
  
  在分銷渠道運(yùn)作上,可以看到各大企業(yè)又各有側(cè)重,據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,目前飲用水企業(yè)營銷渠道主要分為三類,第一類主要通過自身力量運(yùn)作渠道,經(jīng)銷商為輔,以可口可樂公司為主要代表。一類是經(jīng)銷商與廠商組成聯(lián)合團(tuán)體共同分銷產(chǎn)品,臺資企業(yè)康師傅是這類企業(yè)的代表。第三類是主要以經(jīng)銷商為主,廠商人員極少介入渠道,這類企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。不過,高劍鋒坦言,由于中國市場較大,隨著消費(fèi)者需求越來越多樣化,市場競爭日益激烈,各大廠商在面對不同市場的時候都會采用相應(yīng)的渠道策略,很難以某一類別來劃分廠商。
  
  對于一些大型飲料企業(yè)而言,進(jìn)入瓶裝水市場更多的是為了打通渠道。通過飲用水先打開渠道,公司的眾多品牌就都可能順勢進(jìn)入該渠道,特別是新產(chǎn)品上市時,這成為了眾多經(jīng)銷商屢試不爽的方法。再者,對于企業(yè)而言,兩件水的成本并不比一件飲料的成本要高。此外,公司旗下的眾多牌子,可以使用同一套經(jīng)銷隊(duì)伍,同一套業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),這就大大節(jié)約了成本。

  小結(jié):在超市貨架上,各個品牌的瓶裝飲用水分庭抗禮,全國性品牌娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的陳列超過一半以上。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出,按照行業(yè)劃分,目前飲用水市場已經(jīng)劃分為三大集團(tuán)軍。農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂百氏屬強(qiáng)勢全國性品牌,為第一集團(tuán)軍,三強(qiáng)占據(jù)近一半的市場份額;雀巢、康師傅均屬合資/臺資全國性品牌,為第二集團(tuán)軍;廣東怡寶、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌,在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的優(yōu)勢,為第三集團(tuán)軍。此外,在不同的地區(qū),還存在著眾多的區(qū)域性品牌,市場表現(xiàn)和銷售情況參差不齊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,憑著35%的市場占有率,農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐國內(nèi)飲用水行業(yè)頭把交椅,高出第二位康師傅19個百分點(diǎn)。其次是娃哈哈和可口可樂的冰露,占比分別為14%和5%。數(shù)字的背后是行業(yè)內(nèi)激烈的競爭。

 

 


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